كم عميلًا يعود إليك فعلًا في الشهر؟

حساب معدل عودة العملاء: المعادلة وما تحتاجه

لا تحتاج نظامًا محاسبيًا ولا خبيرًا. تحتاج شيئًا واحدًا: طريقة تعرف بها أن هذا العميل هو نفسه الذي جاء الشهر الماضي. رقم الجوال يكفي، أو رقم البطاقة الرقمية، أو حتى اسم يسجله الكاشير. بلا هوية تتكرر لا يوجد رقم أصلًا، وهذه أول عقبة أمام أغلب المتاجر الصغيرة.

المعادلة نفسها سطر واحد: عدد العملاء الذين اشتروا هذا الشهر وسبق لهم الشراء ÷ إجمالي من اشترى هذا الشهر × 100. انتبه إلى أن المقام هو كل عملاء الشهر لا عملاء الشهر الماضي؛ الخلط بينهما يعطيك رقمًا مضخّمًا يجعلك تظن أن كل شيء بخير.

ستة وعشرون في المئة تعني أن ثلاثة أرباع من دخلوا بابك هذا الشهر لم يسبق لهم الدخول. المقهى يبدو مزدحمًا وحسابه البنكي يبدو بخير، لكنه في الحقيقة يشتري عملاء جددًا كل شهر بدل أن يحتفظ بمن جاءه.

لماذا الرقم الذي تشعر به أعلى دائمًا من الحقيقة؟

لأنك تتذكر الوجوه التي تراها، لا الوجوه التي غابت. العميل الذي يأتي أربع مرات أسبوعيًا يمر أمامك ستة عشر مرة في الشهر، والعميل الذي جاء مرة واحدة ولم يعد لن تلاحظ غيابه أبدًا. هذا التحيّز البسيط يجعل كل تاجر يقدّر معدل عودته أعلى مما هو بمقدار الضعف تقريبًا.

وهناك خطأ ثانٍ أخطر: قياس الفواتير بدل العملاء. عشرون زيارة من خمسة عملاء ليست عشرين عميلًا عائدًا. إن كان نظامك يعدّ الفواتير فأنت تقيس نشاط أوفيائك القلائل لا اتساع قاعدتك، وهذان رقمان يتحركان في اتجاهين متعاكسين أحيانًا.

ما الرقم الجيد لنشاطك؟

لا يوجد رقم واحد صالح للجميع، لأن التردد الطبيعي يختلف اختلافًا هائلًا بين نشاط ونشاط. هذه مديات عملية تصلح كنقطة بداية تقيس عليها نفسك، لا كحكم:

القاعدة العملية: كلما قصرت الفترة الطبيعية بين شرائين ارتفع المعدل المتوقع. متجر أثاث يبيع للعميل مرة كل ثلاث سنوات لا ينبغي أن يقيس نفسه شهريًا أصلًا — يقيسه سنويًا أو لا يقيسه.

أربعة أخطاء تجعل الرقم يبدو أفضل مما هو

الخطأ الأخير هو الأخبث. إن توقفت عن الإعلان هذا الشهر فسينخفض عدد العملاء الجدد، وسينخفض معه المقام، وسترتفع نسبة العودة تلقائيًا بلا أن يعود عميل واحد إضافي. لهذا يجب أن تقرأ النسبة دائمًا بجانب العدد المطلق للعائدين، لا وحدها.

ثلاث خطوات ترفع الرقم خلال دورتين

• امنح سببًا محددًا للعودة، لا دعوة عامة «نتشرف بزيارتك» ليست سببًا. «بقي لك ختمان على قهوتك المجانية» سبب، لأنه يخبر العميل بالضبط ماذا يخسر إن لم يعد.
• اقفل الفجوة بين الزيارة الأولى والثانية هنا يتسرب أغلب العملاء. أي عميل جديد يجب أن يخرج من عندك ومعه شيء ينتظره في الزيارة القادمة، وأن يصله تذكير به قبل أن ينساك.
• قِس شريحة لا مجموعًا افصل من انضم في يناير عن من انضم في فبراير وتابع كل مجموعة على حدة. المجموع يخفي التدهور، لأن العملاء الجدد يعوّضون رقميًا عمن غادر.

الخطوة الثانية هي الأعلى مردودًا بفارق كبير. رفع نسبة من يعودون مرة ثانية من 20% إلى 30% يضاعف قاعدة عملائك الدائمين خلال سنة، لأن كل من عاد مرة ثانية أصبح احتمال عودته الثالثة أعلى بكثير.

أسئلة شائعة