كم تأكل المكافأة من هامش ربحك فعلًا؟

الخطأ الذي يجعل التاجر يلغي البرنامج قبل إطلاقه

اجلس مع أي تاجر يفكر في بطاقة أختام وستسمع نفس الجملة: «يعني كل ست قهوات أخسر قهوة؟ هذا سدس مبيعاتي.» الحساب منطقي والاستنتاج خاطئ تمامًا، والخطأ في كلمة واحدة: أنت لا تخسر قهوة، أنت تخسر تكلفة قهوة.

الفرق بين السعر والتكلفة هو المسافة التي يعيش فيها برنامج المكافآت كله. حين تبيع بعشرين وتكلفك ستة، فالكوب المجاني الذي يشعر العميل أنه ربح فيه عشرين ريالًا أخرج من جيبك ستة. هذه ليست حيلة محاسبية، بل السبب الحقيقي في أن المكافأة العينية تفوز دائمًا على الخصم النقدي.

الحساب كاملًا، بثلاثة أنشطة

الصالون هو الحالة الأوضح: خدمة تكلفتها المباشرة منخفضة لأن أغلب كلفتها وقت الموظف الموجود أصلًا. حلاقة مجانية بعد ست حلاقات تكلفه اثنين ونصف في المئة من إيراد الدورة، بينما يشعر العميل أنه ربح سبعة عشر في المئة. هذه سبعة أضعاف تقريبًا بين الشعور والتكلفة.

أين يتحول الحساب ضدك؟

المكافأة العينية تفقد ميزتها كلما ارتفعت تكلفة الصنف نسبةً إلى سعره. في نشاط تكلفة صنفه سبعون في المئة — إلكترونيات، قطع غيار، بيع بالجملة — يصبح الصنف المجاني قريبًا جدًا من النقد، وتختفي الفجوة التي يقوم عليها البرنامج.

الصف الأخير في العمود الأيسر مشكلة شائعة ولها حل بسيط: حدد المكافأة بصنف بعينه بدل أن تتركها مفتوحة. «القهوة السادسة مجانًا» تكلفتك معروفة، أما «أي صنف مجانًا» فتعني أن كل عميل سيختار أغلى ما في القائمة، وهذا تحديدًا ما سيحدث.

ثلاثة أرقام تراقبها بعد الإطلاق

• نسبة الأعضاء من إجمالي فواتيرك تكلفتك المعلنة تُحسب على مبيعات الأعضاء وحدهم، فإن كان ثلث فواتيرك فقط لأعضاء فأثرك على الهامش الإجمالي ثلث النسبة.
• متوسط فاتورة العضو مقابل غير العضو إن كان الأول أعلى فالبرنامج يدفع ثمن نفسه من الفرق قبل أن يصل إلى هامشك أصلًا.
• تكلفة المكافآت الفعلية شهريًا رقم واحد بالريال من دفتر المستبدلات، يُقارن بالمبيعات. الفارق بينه وبين تقديرك هو أدق مؤشر على صحة حسابك.

والرقم الثاني هو الأهم على الإطلاق، ويُهمل دائمًا. في أغلب المتاجر يكون متوسط فاتورة العضو أعلى بنسبة معتبرة لأن حامل البطاقة يزور أكثر ويشتري بثقة أكبر. حين تقيس هذا الفرق فإنك تكتشف غالبًا أن البرنامج لا يكلفك شيئًا صافيًا.

أسئلة شائعة